Φταίει πάντα το κρασί στο εστιατόριο;

Tου Γιάννη Καρακάση MW

Όλοι έχουμε ακούσει – ή έχουμε πει – τη φράση: ‘’Στο εξωτερικό το κρασί είναι φθηνότερο. Εδώ το πληρώνεις για σαμπάνια!’’ Ακούγεται συνεχώς, στα εστιατόρια, στα τραπέζια, στα σχόλια online. Και το πιο εύκολο είναι να κατηγορήσουμε το κρασί – για όλα. Είναι όμως δίκαιο αυτό;

Ο λαϊκισμός (η τέχνη του να λες στον κόσμο αυτό που θέλει να ακούσει αντί για αυτό που θα μπορούσε να ανακαλύψει) είναι συνδεδεμένος με την πολιτική, αλλά δεν μένει αποκλειστικά εκεί. Είναι δυστυχώς τρόπος σκέψης, τρόπος πώλησης, τρόπος επικοινωνίας. Και ναι, έχει τρυπώσει και στο κρασί. Όχι στο ίδιο καθαυτό το προϊόν, αλλά στο πώς το παρουσιάζουμε, το τι λέμε γι’ αυτό, και το τι του ζητάμε να είναι. Πόσες φορές έχουμε ακούσει ή έχουμε πει το ‘’Το καλύτερο κρασί είναι αυτό που σου αρέσει’’; Εύκολη φράση, γλυκιά στο αυτί, αλλά επικίνδυνα απλουστευτική. Στηρίζεται στην άγνοια, όχι στη γνώση. Είναι σαν να λέμε … το καλύτερο φαγητό είναι αυτό που δεν σε πειράζει – μπορεί να ισχύει κάπως και ως ένα βαθμό, αλλά δεν βοηθά ουσιαστικά στη συζήτηση και δεν δίνει το παραμικρό βάθος.

Το κρασί συχνά στοχοποιείται, είναι η sitting duck σε πολλές περιπτώσεις. Όχι επειδή είναι πραγματικά ακριβό, αλλά επειδή φαίνεται ακριβό. 

Γιατί όμως συμβαίνει αυτό; 

Είναι καταρχάς ορατό σε όλους. Το ψάχνεις στο Google και βλέπεις την τιμή του στο ράφι. Το φαγητό δεν συγκρίνεται τόσο εύκολα. Ποιος ξέρει πόσο κάνει χονδρική το καλαμάρι, η τομάτα ή η γραβιέρα; Κι όμως, δεν μιλά κανείς για το νερό των 7 ευρώ ή τη σαλάτα με τα 5 ολόκληρα τοματίνια στα 18. Ή για το πλύσιμο αυτοκινήτου μέσα-έξω στα 20 ευρώ και το ράψιμο γωνίας τσέπης του μπουφάν στα 30! Το κρασί είναι ο εύκολος στόχος και φταίει. Γιατί δεν μαγειρεύεται. Δεν γεμίζει το πιάτο. Δεν έχει ‘’κόπο’’ που βλέπεις. Είναι κάπως “άυλο” – και άρα παρεξηγημένο.

Φαίνεται επίσης πολυτελές, ακόμα κι όταν δεν είναι. Ένα μπουκάλι κρασί στο τραπέζι σε κάνει να νιώθεις ότι πληρώνεις για ‘’κάτι παραπάνω’’. Αν δεν γνωρίζεις, αυτό το παραπάνω μοιάζει ύποπτο.

Δεν το καταλαβαίνουμε εύκολα. Αν δεν έχεις σχέση με το κρασί, δεν ξέρεις πώς να κρίνεις αν ένα κρασί άξιζε ή όχι. Είναι άγνωστη γλώσσα για πολλούς.

Το πρόβλημα θα έλεγα είναι αρκετά σύνθετο. Είμαι πεπεισμένος ότι δεν είναι το κρασί στην καρδιά του. Είναι η σχέση μας με αυτό. Είναι οι λάθος κοστολογήσεις που θα το αναλύσω παρακάτω, η άγνοια του επιχειρηματία, το μάρκετινγκ που λέει ό,τι θέλουμε να ακούσουμε. Είναι και η ευκολία μας να πούμε ‘’είναι πανάκριβο’’ χωρίς να αναρωτηθούμε γιατί.

Αντί να κατακρίνουμε βρέξει χιονίσει τις τιμές στο εστιατόριο, ίσως πρέπει να μιλήσουμε περισσότερο για την επιλογή, την ποιότητα, και τη γνώση. Και για το πόσα (όντως) προσφέρει ένα καλό ποτήρι κρασί σε ένα γεύμα. Μήπως στην τελική στοχοποιούμε άδικα το κρασί; Μήπως εμείς οι ίδιοι είμαστε μέρος του προβλήματος; Ας εξετάσουμε το θέμα πιο προσεκτικά.

Καταρχάς, το κρασί δύσκολα θα είναι φθηνό στο εστιατόριο για έναν απλό λόγο: από το συνολικό beverage συντηρείται ένα εστιατόριο. Το φαγητό έχει μεγάλη φύρα, ιδιαίτερα όσο πιο fine dining είναι το εστιατόριο, λόγω των ακριβών υλικών και των περίπλοκων τεχνικών. Έτσι, για να καλυφθούν αυτά τα κόστη, το κρασί δεν μπορεί να είναι ‘’φθηνό’’. Αυτά είναι γνωστά σε πολλούς κύκλους, και όσοι ασχολούνται με την εστίαση οφείλουν να τα γνωρίζουν. 

Επιπλέον, όλα τα εστιατόρια δεν είναι ίδια. Είναι διαφορετικό να πίνεις τον κρασί σου στο Athénée, ένα από τα πιο ιστορικά σημεία της Αθήνας, ή στο Café Florian στην πλατεία του Αγίου Μάρκου, και άλλο σε ένα κλασικό ταβερνάκι ή μία γαστροταβέρνα. Άσχετο αλλά έχετε και εσείς την αίσθηση ότι πήξαμε πλέον με αυτές; Ή μήπως ότι όλες μοιάζουν μεταξύ τους πλέον;

Από την άλλη ας είμαστε ειλικρινείς: στην Ελλάδα υπάρχουν πολλά εστιατόρια που δεν επενδύουν στο κρασί, και ταυτόχρονα του φορτώνουν τιμές που δεν στέκουν. Κάκιστες και βαρετές λίστες με οινική προσπάθεια πρωτοτυπίας κάτω του μηδενός, κακοσυντηρημένα κρασιά, προσωπικό που δεν έχει εκπαιδευτεί να τα πουλήσει και να τα επικοινωνήσει. Όταν συμβαίνει ΑΥΤΟ, ο κόσμος έχει κάθε λόγο να διαμαρτύρεται. Όμως δεν συμβαίνει πάντα. 

Υπάρχει και η άλλη πλευρά. Τα εστιατόρια που κάνουν δουλειά. Που έχουν σομελιέ, ωραίες επιλογές, σωστά ποτήρια, θερμοκρασίες, κελάρι. Εκεί, ναι, το κρασί κοστίζει περισσότερο. Όχι επειδή ‘’μας γδέρνουν’’, αλλά επειδή κάποιος έχει επενδύσει, έχει πιστέψει σε αυτό. Κι εμείς, συχνά, δεν το βλέπουμε ή δεν θέλουμε να το αναγνωρίσουμε.

Η γενίκευση του τύπου ‘’το κρασί είναι πανάκριβο’’ αγνοεί αυτή τη διαφορά. Και αυτό είναι επικίνδυνο, γιατί ρίχνει όλες τις προσπάθειες στο ίδιο καλάθι. Εκεί που υπάρχει όραμα και φροντίδα, το κρασί αξίζει. Αλλιώς χωρίς καμία ανάλυση ο λαϊκισμός θριαμβεύει. 

Το βασικό θέμα είναι ότι πολλοί επιχειρηματίες δυστυχώς δεν ξέρουν να κάνουν κοστολόγηση. Κοιτάζουν μόνο το κόστος των ποτών (beverage cost) και όχι το πόσο κέρδος βγάζουν από τη φιάλη. Έτσι, για να συγκρατήσουν το κόστος, ανεβάζουν πολύ τις τιμές στα ακριβά κρασιά, που καταλήγουν να μένουν στα ράφια. Το λογικό επακόλουθο είναι ο κόσμος να επιλέγει τα οικονομικά κρασιά, π.χ. μέχρι μάξιμουμ 55-60 ευρώ, ενώ το πραγματικό κέρδος για μια επιχείρηση έρχεται από πωλήσεις στις επόμενες κατηγορίες πχ πάνω από τα 80 ευρώ τιμή πώλησης φιάλης. Ή μπορεί να συμβεί το αντίθετο: πολύ χαμηλή κοστολόγηση στα ακριβά κρασιά, με αποτέλεσμα να χάνει ο επαγγελματίας.

Ποιο είναι το σωστό; Έχω αναφερθεί ξανά στις κοστολογήσεις σε δύο μου άρθρα στο παρελθόν (δείτε εδώ ). Η κοστολόγηση με το φτωχό μου το μυαλό πρέπει να γίνεται με βάση την αρχική τιμή του κρασιού και όχι με το πόσο το αγοράζει ο επιχειρηματίας. Αυτό το γνωρίζει μόνο εκείνος, είναι πολλές φορές εύθραυστο, υπάρχουν ανατιμήσεις κάθε δύο μήνες και άλλα πολλά που δεν ενδιαφέρουν τον καταναλωτή. Ως γενικό κανόνα, στα ακριβά κρασιά με αρχική τιμή π.χ. άνω των 100 ευρώ, η τελική τιμή δεν πρέπει να ξεπερνάει το επί δύο, και ανάλογα με το πόσο ακριβό είναι, έως και 1,5. Φυσικά, εξαρτάται και από το σημείο: είναι διαφορετικό το ενοίκιο στο Κολωνάκι από τα Εξάρχεια, για παράδειγμα.

Και τι γίνεται με την περιβόητη ατάκα ότι στο εξωτερικό είναι φθηνό το κρασί και εδώ το ξεσκίζουμε. Αλήθεια; Ποιο κρασί; Αν ο ιδιοκτήτης σε ένα εστιατόριο στην Ιταλία, στη Γαλλία ή στην Ισπανία παίρνει ένα κρασί κατευθείαν από τον τοπικό παραγωγό, που τον ξέρει 30 χρόνια και του δίνει σε ειδικές τιμές αυτό σημαίνει ότι στην Ελλάδα είμαστε ακριβοί; Διαφορετικές συγκρίσεις δίνουν διαφορετικά αποτελέσματα. 
Μήπως λοιπόν στοχοποιούμε άδικα το κρασί; Μήπως αυτό που χρειάζεται δεν είναι λιγότερη τιμή, αλλά περισσότερη κατανόηση; Το κρασί δεν είναι απλώς άλλο ένα προϊόν στον κατάλογο. Είναι κομμάτι του γεύματος, της στιγμής, της εμπειρίας. Αν υπάρχει όραμα, δουλειά και φροντίδα, ας του δώσουμε τον σεβασμό που του αναλογεί.

Κλείνω με τον ίδιο επίλογο που είχα στο άρθρο μου ‘’Για την τιμολόγηση κρασιού στα εστιατόρια Μέρος 2: Χιούστον έχουμε πρόβλημα’’ γραμμένο πριν 4 χρόνια. 

Είναι πολύ εύκολο, εδώ στην Ελλάδα, να κατακρίνουμε και να λέμε ότι το τάδε εστιατόριο είναι πολύ ακριβό, ειδικά από ανθρώπους που δεν βγαίνουν έξω ή βγαίνουν μόνο για σουβλάκι και τυροκαυτερή (τα αγαπώ και τα δύο). Ενδεχομένως όλα θα έπρεπε να προσγειώνονται στο τραπέζι μας σε τιμές κόστους αν και κανείς δεν παραπονιέται για το ότι ένα πλοκάμι χταπόδι Κράκεν κοστίζει 20 ευρώ ή περισσότερο. Αν όμως υπάρχει πραγματική επένδυση και όραμα για το κρασί αυτό δεν θα έπρεπε να κοστολογείται ανάλογα; Είναι πολύ εύκολο στην τελική να καταλάβει κάποιος που υπάρχει όραμα και που αρπαχτή.

Γιάννης Καρακάσης